有人说,中国如今已经是广告王国了。漫步街头,色彩斑斓的广告让你眼花缭乱、目不暇接;坐在家里,只要打开电视机,无论你想看哪类节目,形形色色的广告宣传都会如影随形,不时在你的眼前闪现。面对五光十色的广告,有的人认为它是舶来品,是改革开放以后从资本主义国家进口来的。其实,广告这种宣传形式在我国是源远流长的。
  什么是广告?简单地说,就是广而告之。它是一种宣传媒介,既是传播信息的工具,又是繁荣经济的重要手段。追溯它的发展历史,相传在三千多年的殷商时代,就运用于社会生活当中。当时有个叫格伯的人,把马匹卖给一个叫棚先的人,这种交易以铭文的形式记录在青铜器上。直到殷墟发掘时,这件青铜器才重见天日。据《周礼》记载,凡做交易都要“告于世”,可以证实这铭文是可信的。当然,如同当时商品交换处在萌芽状态一样,这种铭文也只是一种处于萌芽时期广告的胚胎。
  在古代,走街串巷、巡行售货是商人;开店设铺、等客上门是贾人。无论是行商,还是坐贾,要推销自己的产品,就要千方百计地使别人耳闻其声,目睹其物。行商主要靠叫卖,坐贾主要靠标识。举个例子说,过去酒店挑挂的酒旗就是卖酒的广告,又称酒幌、望子。最早起源于何时,已无从查考,但到了唐代,这种广告形式已经蔚然成风了。白居易诗云:“细草岸西东,酒旗摇水风。”刘禹锡诗云:“酒旗相望大堤头,堤下连樯堤上楼。”杜牧诗云:“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。”如此等等,把酒旗描写得春意盎然。
  上海博物馆藏有北宋“济南刘家功夫针铺”商标的铜印版,其中间为一白兔杵药的图案,两边各有四字:“认门前白,兔儿为记”,下方分七行亮出告白文字:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用……”这是目前已知中国最早的商业广告,从中可知宋代商铺为自己的产品进行广告宣传的做法已经相当普遍,由此可见,广告是行商坐贾者赚钱牟利的法宝。
  过去,我国长期实行计划经济,实行的是“铁饭碗”和“大锅饭”制度,企业的经营者对产品的命运并不关心,因而谈不上什么广告宣传,只是在改革开放以后,在市场经济的条件下,广告事业才有了长足的进步,越来越多的人认识到,广告是市场经济孕育的宠儿,具有鼓励竞争,促进消费,活跃经济的作用,于是,五花八门的广告铺天盖地而来,点缀着一片片繁荣昌盛的经济景象。
  遗憾的是,本来是应该大书一笔的广告却常常遭到一些人的厌烦、谴责,究其原因,某些作为大众传播主要媒体的电视广告,只考虑经济效益,不考虑受众的心理承受能力,在插播时段的策划上不尽合理,缺乏审美情趣,不能让读者和观众在赏心悦目中了解商品信息,产生购买欲望。比方说,有的人习惯于一边吃饭,一边看电视。等你打开电视机一看,先是舒而美卫生巾广告,紧接着又是推销肛泰的药品广告,让人大倒胃口,心里有说不出的滋味;还有的时候,全家老小围坐在电视机旁,兴致勃勃地观看一部电视剧,本来一集仅有40分钟,中间却要插播三次广告,而且多是同类内容的重播,有时每次插播广告时间几乎和播出电视节目时间相埒,观众大为扫兴,一部精彩的电视节目被割裂得支离破碎,全家人观赏兴趣由高涨到顿减,由顿减几乎变得全无。可想而知,这样的广告宣传会达到什么样的效果?
  客观地说,在现实生活中,确实有一些精彩的品牌广告,给人一种艺术上的享受。头几年,北京人民广播电台在每晚的临睡前播发一个介绍同仁堂药店的广告,至今让人记忆犹新,回味无穷。在古色古香的乐曲声中,播音员款款道来:“在三百多年前,浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中,名叫乐尊育,正是他在公元一千六百六十九年创建了同仁堂,数十年后,同仁堂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著获得了向清皇室供应药品的特权……如今百年老店同仁堂更加以讲药德、守信誉的美称而名扬四海,享誉八方。”通过这则广告宣传,使人们了解了北京同仁堂三百多年的历史,使听众由衷地体会到同仁堂之所以越老名气越大,正是它“讲药德、重人工、守信誉”的结果,不仅使人们增长了知识,同时更加增强了对同仁堂的信赖感。
  广告的悠久历史,从一个侧面反映了古老的中国文化的灿烂光辉,在市场经济的今天,广告这种人们喜闻乐见的宣传形式,一定会在经济发展中大放异彩。

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评论人: 戈卫(火娃)

评论时间: 2019-07-11
广告是一种以推销为目的的特殊宣传艺术,但这么多年来广告泛滥成灾,不少低俗、虚假、没品味的广告很让人烦。问好大道传薪老师!
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